《营销管理》版本演变的轨迹

作者: 梅清豪 交大昂立管理培训特聘讲师

 人与其他动物的区别之一是人会进行交换。为了进行理性的交换,人类需要学习营销。现代营销理论在实践中内容不断丰富。营销就像大海里的冲浪,差不多每隔几年就会产生创新的思想和新的活动。营销理论的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。

      市场营销学是市场经济的产物,是一门如何满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。市场营销的思想起始于20世纪初的美国,当时,经济学的研究正处于巅峰时期。美国西北大学教授菲利普•科特勒在美国市场营销协会成立50周年的纪念大会上曾经说过:“经济学是营销学之父。”科特勒的贡献在于沿着前人的轨迹,从管理的角度,全面均衡地发展了营销学的内容。

      科特勒认为,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。其管理体系包括:(1)分析营销机会;(2)设计营销战略;(3)确立市场供应品;(4)管理和传播营销方案。

      科特勒《营销管理》第1版出版于1967年。他曾经说过:“一家大公司的首席执行官告诉我,他一直喜欢参考1967年第1版的《营销管理》,这本书他曾在大学里读过。当他让我为再印版签名时,我虽然感激但告诉他,我也将为他的那本书签名。自从我最初写本书到现在很多事情都改变了。当时我认为公司必须以顾客市场为导向,这个观念理所当然,但今天看来,却忽视了市场的动态性。当时没有提及细分、目标营销和定位,没有互联网,也不存在下列名词,如信用卡、智能卡、移动电话、个人数字助理、过度竞争、电子顾客、顾客权益、顾客价值分析、客户关系管理、价格透明、价值网络、交叉渠道、供应链管理、病毒营销、整合营销传播和移动营销。”

      我从1984年开始追随我的父亲梅汝和教授翻译科特勒的《营销管理》第5版。如今,我的父亲已经过世。2003年,我翻译并由上海人民出版社出版了科特勒的《营销管理》第11版;2005年,翻译并由中国人民大学出版社出版了科特勒的《营销管理》亚洲版第3版。如今,我手里已经在着手翻译他准备在2006年在美国出版的第12版。

      《营销管理》第12版的作者除科特勒外,增加了年轻有为的Kevin Lane Keller,他是Dartmouth College的营销学教授。这一版的内容更新为8大部分:理解营销管理,抓住营销视野,联结顾客,建设强力品牌,塑造市场供应品,提供价值,传播价值,创造成功的长期成长。从体系来说,与以前有比较大的变化。

      新版《营销管理》提出了Holistic营销(全面营销)理论。作者认为,Holistic营销理论的基础是发展、设计和执行营销计划的过程及活动,这一营销理论需要分析“营销的各个方面”──而且是广阔的。Holistic营销涉及四个方面的内容:关系营销,整合营销,内部营销,社会责任营销。

      大家知道,科特勒以前的著作对品牌的阐述是比较简单的,而本版对品牌的描述整整用了3章,分别是:建立品牌资产,创造品牌定位,参与竞争。新版认为,创建一个强大的品牌需要小心的计划和很多长期的投资。一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务,由创新的设计和出色的销售给予支持,例如Google。

      在新版中,作者自信地说“市场已经变化了”。巨大的变化使社会内部的一些连接点发生改变以至于产生了新的机会和挑战,如技术进步,经济全球化,国家减少管制,企业私有化,顾客强势,制作专门化,激烈的竞争,行业的界限越来越模糊,零售业的变化,业务的非居间化。这些新变化将导致营销和业务出现大量的新形式。工业经济时代的特征是大量生产和大量消费,商店里充斥着商品目录、广告和折扣。而信息时代需要的是定制生产,有目的的传播,以及更合适的价格。数字革命赋予消费者和企业一系列全新的能力。消费者行为已今非昔比:他们通过点击网站就能比较竞争者的价格和产品的属性;他们可以在几秒钟内通过互联网得到他们想要的答案;他们没有必要开车去商店、停车、与销售商讨价还价;人们可以在世界的任何地方阅读任何语言的报纸。今天的商家同样拥有一系列新的能力:公司能够在更远的距离运作大量的新业务和销售渠道;公司能够知道网站浏览者的人数和频度。通过将这些信息放入数据库中并与其他信息一起分析,公司就能更好地定制生产,提供个性化的商品和服务;公司能实质性地改进市场运营和物流工作,从而提高准确性和服务质量。

      聪明的公司已认识到市场营销领域正在发生一场巨大的变革。今天的大多数公司更致力于在某一特定市场取得领导地位,而不愿意接受大众化市场上的第二流位置。公司更注重保持已有的客户,而不仅仅是为了取得新客户。公司在扩展它们对现有客户的服务时,是以获得顾客份额为目标,而不仅仅是市场份额。公司会辨别出对自己最有利的顾客,为其提供额外的服务。公司会计算顾客的生命价值,而不是试图使眼前利益最大化。

      当今的社会环境虽然造就了一批新兴企业,但大多数企业跟不上时代的步伐,它迫使企业反思过去赖以制胜的市场假设、观念与操作形式。可以说,迅速变化的形势使企业昔日取胜的法宝成为昙花一现。企业的想象力与创新、市场远见与洞察力、对环境的敏感与适应性,将日趋重要。企业的生存、发展将与正确的决策、适应环境的能力与创新的速度时时刻刻联系在一起。企业的市场营销竞争力日益凸显出其关键性的作用。

      新版认为,好的营销不是偶然产生的,需要细致的计划和执行。所有行业对于营销的定义一直不断地在改变,以期增加它们的成功率。营销是一门“艺术”和“科学”相结合的学科,它既有惯例化的模式,又需要创造性的灵感。营销需要创造力和激情。

      精彩不是偶然的。科特勒教授每过三四年就会更新《营销管理》的内容,在今天日益复杂的市场环境中,他始终站在了变化的前沿,并以独特的视角解释它们。《营销管理》的确是与时俱进的现代营销学“圣经”。

(摘自新营销05年9期)